Крупные сети бытовой электроники, судя по всему, разочаровались в действующих программах лояльности клиентов. По крайней мере, по мнению многих из них, дисконтная программа в столичном регионе нуждается в корректировке. Одной из первых на перемены решилась торговая сеть бытовой электроники «Мир».
Как стало известно CNews, с 15 марта прекращается предоставление 5%-скидки по дисконтной карте «Мир — Русский стандарт» и Серебряной дисконтной карте. При этом, по информации компании, при совершении покупок по кредитной карте «Мир — Русский стандарт» 5%-скидка продолжает действовать. Рискнем предположить, что возможность обзавестись кредитными картами «Мир» будет не у всех покупателей. В частности, в Москве ее будут лишены те, кто не имеет постоянной регистрации в столице. Чтобы покупать технику в «Мире» дешевле, этой категории клиентов придется приобрести «золотую» дисконтную карту, стоимость которой составляет 1 тыс. рублей.
Как рассказала CNews PR-директор торговой сети «Мир» Елизавета Тотунова, пока в сети действует два вида дисконтных карт — дисконтная («серебряная карта», скидка 5%) и дисконтно-накопительная («золотая карта», скидки от 6 до 16%). Отмена серебряных дисконтных карт происходит по достаточно простой причине: золотые дисконтно-накопительные карты стали пользоваться большей популярностью, и необходимость поддерживать обе программы отпала. В «Мире» считают, что отмена 5%-дисконтной карты не скажется на лояльности покупателей. «Во-первых, остается золотая карта, по которой предоставляются скидки от 6% до 16%, а во-вторых, продолжат свое действие co-brand-карты „Мир — Дельтабанк“ и „Мир — Русский Стандарт“, которые являются дисконтно-кредитными», — пояснила г-жа Тотунова.
В «Мире» отмечают, что их продажи техники в кредит значительно выросли. «Если в 2003 году продажи в кредит занимали 30%-ую долю в обороте „Мира“, то сейчас они составляют около 40%, — отметила г-жа Тотунова. — Теперь большая часть покупателей московского региона может перевести свои дисконтные карты в кредитные».
Как рассказал CNews директор по маркетингу компании «М.Видео» Михаил Кучмент, шаг «Мира» достаточно логичен. «Дисконтные карты выдавались практически всем, кто купил товар на сумму от 1 тыс. рублей, а она является очень маленьким порогом для вхождения в программу лояльности, ведь основная масса покупок совершается на гораздо большую сумму, — отмечает он. — Мне кажется, что этот дисконтный продукт недостаточно хорошо работал как основной инструмент программы лояльности покупателей». По мнению г-на Кучмента, подавляющее большинство покупателей имеют скидку в 5%. «Я считаю, что „Мир“ принял правильное решение: дисконтный продукт в таком виде не нужен, поскольку является девальвацией программы лояльности, — считает он. — И я не думаю, что покупатели, имевшие дисконтную карту „Мира“, из-за отмены ее действия перестанут ходить в магазины этой сети».
Г-н Кучмент отметил, что «М.Видео» также рассматривает различные варианты модификации программы лояльности своих покупателей, но, скорее всего, в текущем году каких-либо изменений не предвидится. Компания видит дальнейшее развитие программы в интеграции дисконтной и кредитной карты, а также в переходе от «дисконта» к бонусам. Поскольку в «М.Видео» хотят, чтобы программе лояльности участвовало как можно больше желающих, то у покупателя будет выбор: получить дисконтную карту или кредитную.
«Я думаю, что для специализированной компании (такой как наша) ядро покупательской аудитории — это именно лояльные покупатели, те самые 20% клиентов, которые дают магазинам 80% продаж, — отмечает г-н Кучмент. — Для супермаркетов, которые больше ориентируются на трафик, лояльность не так важна. А поскольку бытовая электроника — это не продукты, которые люди покупают не реже раза в неделю, а тот товар, который приобретается, в среднем, трижды в год, то и к походу в магазин бытовой электроники покупатели относятся более осмысленно, и их выбор не так уж сложно предугадать».
"Любая дисконтная система служит повышению лояльности покупателей, — отметил в беседе с CNews директор по маркетингу торговой сети «Эксперт» Виктор Кожевников. — Но ситуация на рынке складывается таким образом, что собственно дисконтные системы становятся неэффективными". По его мнению, 10% — это привлекательный процент для покупателя, но такую скидку могут предложить покупателям не все торговые сети, поскольку это связано с потерей маржи. А меньшие скидки не являются для покупателя стимулом пойти именно в этот магазин. «В регионах очень часто в магазинах принимают дисконтные карты любых других торговых сетей, такая политика нивелирует интерес выпуска дисконтных карт для самих магазинов, — отмечает г-н Кожевников. — А замена дисконтных карт на кредитные — это правильный шаг, который должен помочь привлечь покупателей».
По его мнению, конечно, есть определенные дополнительные условия выдачи кредитной карты, но «Мир» ориентируется в большей степени не на приезжих, а на постоянно проживающих в Москве. «Мне кажется, что, изменив свою дисконтную программу, „Мир“ не потеряет клиентов», — считает он.
Г-н Кожевников также отметил, что в «Эксперте» дисконтная и кредитная программа не связаны друг с другом. «Пока у нас выдаются простые дисконтные карты при покупке от 3 до 5 тысяч рублей, в зависимости от региона, которые дают скидку в 5 %. — рассказал он. — Сейчас мы переходим на накопительные дисконтные карты, и эта программа практически не отличается от предложений других сетей бытовой электроники». |
